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今年618，来得更早，却没那么热闹(rènào)。

从时间上看，今年618从5月13日就开始启动(qǐdòng)，首次将618大促的预售期提前至5月中旬(zhōngxún)，创下了历年最长纪录。

从具体内容上(shàng)看，在“极致简单”的口号下，天猫(tiānmāo)618主打简化玩法、“官方立减”；京东送上了首个整合(zhěnghé)“国补”和外卖百亿补贴的618；抖音电商则直接给出(gěichū)了“立减15%”“一件直降”等活动。

即便如此，经过多年的“连番轰炸”，消费者变得越来越难(nán)被“大促”打动，甚至连商家，都开始(kāishǐ)对平台大促放低期待。

与此同时，随着大促内涵的外延化，各大电商平台不再将618仅仅视作卖货的营销节点，也将其看作推进重点业务的绝佳契机，争相(zhēngxiāng)采取行动提升用户(yònghù)活跃度和加码减负举措(jǔcuò)以留住商家。

在此大背景下，今年618期间，已经有平台展开了更多新(xīn)的探索。

6月1日，小红书(xiǎohóngshū)电商“友好市集”正式开业(kāiyè)，并在6月举办“友好市集开业活动”。与此同时，淘宝(táobǎo)天猫持续加力扶持品牌商家，京东通过加快布局线下扩大用户覆盖面。

当(dāng)消费者的购物诉求已经(yǐjīng)不止于简单的商品交易，今年618，一场关于信任、价值与创新的深度探索已经悄然开启。

618走到拐点

今年的618大促已经变得不一样了，有观点认为(rènwéi)，618已经走到了一个(yígè)拐点。

这一迹象在去年(qùnián)双11便已经(yǐjīng)初现端倪，购物节的狂欢已经开始回归平常。去年双11期间，平台们默契地不再上演价格厮杀(sīshā)，不再宣扬“全网最低价”，主动解绑了套路化(huà)促销，这场大促变得理性精明又体面精致。

今年(jīnnián)618延续了这一趋势，对于“最低价”的极致内卷，取而代之的，是(shì)支持商家减负的举措。

以天猫为例，今年618不仅无需商家报名、只(zhǐ)需商品(shāngpǐn)(shāngpǐn)报名，平台还结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，今年618期间，淘宝天猫(tiānmāo)已经将扶(fú)优策略扩展到了物流上，以增加平台高标物流服务供给，提升(tíshēng)消费者体验。6月5日消息，淘宝天猫于天猫618期间上线高品质物流服务品牌“极速上门”，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请(yāoqǐng)部分商家开启服务公测。

6月16日，抖音(dǒuyīn)电商对外披露，为了帮助商家(shāngjiā)在今年618大促期间持续增收，抖音电商通过扩大免佣(miǎnyōng)范围(fànwéi)、优化商家体验分等多种措施，加大商家扶持力度，今年5月份为商家节省成本(jiéshěngchéngběn)超过30亿元，减负金额环比增长近20%。今年前5个月已累计为商家节省成本超过110亿元。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，在(zài)消费者端，和往年相比，今年618的新花样也越来越少。无论是AI电商、总裁直播间，还是短剧营销，都已经很难聚集消费者的目光。无论是商家(shāngjiā)还是用户，都渴望能从618得到新的体验(tǐyàn)。

华泰证券(zhèngquàn)的(de)相关研报认为，今年(nián)(jīnnián)618期间，对消费者心智与流量的竞争仍然是各大电商平台的竞争焦点之一，但(dàn)相较2024年618大促期间通过大额C端补贴(bǔtiē)获取用户心智这一方式，今年各大电商平台更多转向借力即时零售场景的交叉销售，与小红书等内容社区的多渠道合作营销等举措拉新促活、争夺流量，投入策略由价格补贴升级为多维度投入。

就具体动作而言，今年(jīnnián)618，多个电商平台卷(juǎn)向了增量(zēngliàng)业务。如，5月27日，美团宣布将联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动618大促。

“变量”出现

平台探索更(gèng)“良性”生态

与其争夺存量，在固定的模式内打转，不如寻求增量，以(yǐ)创新破局。

6月1日，作为今年行业的一个新“变量”，小红书(xiǎohóngshū)“友好市集”正式开业。小红书发布的公告(gōnggào)显示，友好市集致力于创造一片(yīpiàn)原生独立(dúlì)的土壤，符合“商品友好、服务友好、价格友好”标准的商家，均可以报名入选。

在具体标准上：商品(shāngpǐn)友好(yǒuhǎo)，指的(de)是(shì)品质过硬、真实用料，提供现货保障，如实进行描述的商品；服务友好，是指商家与用户及时沟通，提供真实有效、有温度的解决方案；价格友好，则是强调在价格上能够诚意直降、价格稳定。

从小红书电商给出的具体入选标准可以发现，其试图打造的是一个不(bù)一样的交易场域。并且在这个场域汇总，通过一些规则和标准，使商家(shāngjiā)和用户有着更友好的关系、更牢靠的信任(xìnrèn)。

在过去“卷低价”的行业背景下，商家(shāngjiā)和用户、平台(píngtái)始终处于一个博弈(bóyì)关系。今年4月，“仅退款”正式退出，平台和商家的关系也从相互博弈走向了共同寻求增长。

小红书则从生态上进行了(le)探索，从其(qí)对于“友好市集”的表述来看，小红书希望在不损害商家利益提升成交额(chéngjiāoé)的同时，把更多的流量给到好商品、好商家，探索更友好的经营土壤。

据悉，对入选的商家商品，小红书电商表示将提供(tígōng)“最大力度的激励”。其中，6月活动(huódòng)的激励包括四个方面，包括平台(píngtái)出资提供大额券补贴，在评论(pínglùn)、群聊成交的商品佣金全免，为入选的优质商品，提供超过10亿社区流量倾斜等。

此外，入选的商品(shāngpǐn)，在商品详情页会展现“友好市集”专属标签，表明(biǎomíng)该商品符合品质、服务(fúwù)和价格友好的标准。用户也可以在小红书的发现页中，逛到带“友好市集”标签的商品。

也就是说，今后在小红书(xiǎohóngshū)上，好产品不但会受到平台更多的扶持，也会更容易被用户注意到。通过“友好市集”，小红书不仅是在探索社区和电商结合的优势，也在助力更多优质(yōuzhì)供给(gōngjǐ)在小红书上茁壮成长。

虽在618期间上线，但小红书(xiǎohóngshū)强调，“友好市集(shìjí)”作为一个产品、一个标准，将会持续存在。

事实上，自2024年7月提出(tíchū)“生活方式电商(diànshāng)”之后，小红书便在持续探索(tànsuǒ)特色电商之路。而这次推出的“友好市集”，也将会是小红书电商未来的重点场域之一。

行业迈向多元价值竞逐

种种迹象或许都(dōu)在表明，各大电商平台都已经意识到，与其追求在行业中的“一家独大”，不如扮演好自身的角色，布局(bùjú)长线发展。

一方面，“卷低价”等损害商家权益的竞争手法已经不可持续(chíxù)。不但让商家疲于应对，也不利于行业(hángyè)的长期发展。另一方面，在传统电商(diànshāng)已经成为基础设施的当下，电商行业赢家通吃的时代(shídài)已经结束了，电商格局会走向更加分散、多元。

时至今天，行业已经开始回归价值“竞争”，618期间，各家平台在盘点自身优势和弹药后，给出了最适宜当前大(dà)环境的(de)战略打法。

以天猫(māo)(tiānmāo)为例，今年3月，天猫总裁家洛表示，2025年将对(duì)商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面进行(jìnxíng)投入。今年618期间，以天猫重视的美妆品类为例，淘天联合品牌采取了打造新品、超级单品，聚焦品牌产品竞争力布局的策略。

此外，淘宝闪购选择(xuǎnzé)在618前上线，也收获了不少关注度。

趁着“国补”和618的东风，6月14日，京东MALL北京双井店正式开业，将618的热潮带到了线下(xiànxià)。据悉，家电家居、数码3C依然(yīrán)为商场主营品类，在这之外，商场还(hái)设有电竞、咖啡等主题体验区，以及新能源汽车、运动户外、母婴、餐饮等多个业态(yètài)。

在此大(dà)背景下，小红书的新探索也是平台明确了自身优势后的产物。

由于小红书App是一个去中心化流量(liúliàng)分发、双列流展现的产品，在此基础上的小红书电商，具备给多样的、长尾(zhǎngwěi)的、特色的商家更(gèng)多机会，长期来看，用户也就能在小红书上种草和买到更多好商品。

社区带来的(de)(de)“用户友好”氛围，向来是小红书电商不断强调的优势(yōushì)。2023年，董洁、章小蕙、一颗KK等买手陆续出圈。有别于其它平台的带货主播，小红书的买手会对产品做细致深入的讲解，在直播带货过程中，同样也(yě)会对品牌理念等做细致的讲解。

近期，小红书电商还陆续释放出几项产品(chǎnpǐn)更新(gēngxīn)。比如，进(jìn)一步扩大评论区挂商品链接的(de)范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值(cānkǎojiàzhí)的评论会被同步进评论区，让其他人能够清晰看到使用体验。

在(zài)“生活方式电商”的(de)大方向下，如小红书电商交易产品负责人(fùzérén)此前所说，它正以用户需求为原点，构建起自己的阡陌交通。随着内容场和交易场相互融合，用户购买路径被大幅缩短，这会(zhèhuì)使得用户和商家在小红书上都能有更好的体验。

小红书COO柯南在(zài)近期提及，小红书在意用户对生活的真诚分享，在流量和产品(chǎnpǐn)的设计上，把机会与选择权交予普通用户。或许，无论(wúlùn)购物节如何变化，“人”才是一切需求的核心。

在这个(zhègè)多层需求共存(gòngcún)、个性化需求增加的时代，无论是平台还是品牌，只有真正展现出自身对消费者的价值，才有机会长期兴盛发展。